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腾讯养蛊:赢了市场苦了项目

腾讯鼓励内部竞争,这是从端游时代就延续下来的优良传统。2013年的UP+发布会上,腾讯提出了“鸡蛋要放在很多篮子里”里的说法,当时他们最成功的产品还是《穿越火线》,同时腾讯又代理、自研了一共十几款FPS,这些产品现在大多数已经难寻踪迹

3月15日,《绝地求生:刺激战场》登陆海外市场。游戏的英文版叫《PUBG Mobile》,翻译过来就是“绝地求生手游版”,小标题“刺激战场”被拿掉了。

也就是说,光子吃鸡成了绝地求生手游面向国际市场唯一的正版门面。

腾讯鼓励内部竞争,这是从端游时代就延续下来的优良传统。2013年的UP+发布会上,腾讯提出了“鸡蛋要放在很多篮子里”里的说法,当时他们最成功的产品还是《穿越火线》,同时腾讯又代理、自研了一共十几款FPS,这些产品现在大多数已经难寻踪迹,早已停服,但曾几何时,都是腾讯游戏大军中的一份子。

外界把这种自家同时开发几个同类竞品的行为,叫做养蛊。

整个腾讯集团,最著名的养蛊案例发生在互联网从桌面向移动转型的时期。当时腾讯要做一个移动通信应用,内部三个团队同时开拔,最后张小龙的QQ邮箱团队成为蛊王,做出微信,为腾讯拿到了这把移动互联网的金钥匙。

之后,这种内部竞争策略屡试不爽,在很多重要关头立了大功。去年被人民网九评的现象级游戏《王者荣耀》,也是内部竞争的产物。只不过,当年光子的《全民超神》败给了天美的《王者荣耀》,如今风水轮转,天美的《全军出击》不敌光子的《刺激战场》。

从上架加拿大先行测试,到登顶全球105个国家的App Store游戏下 载榜,《刺激战场》用时一个星期,成了腾讯新蛊王。

这场吃鸡手游大战前前后后打了小半年,市场预算多到不知往哪花,倒是让一众渠道媒体过了个好年。决战圈缩倒最后,基本上已经有了结论,网易的《荒野行动》或许还有一战之力,但在大盘上,腾讯已经稳操胜券。

飞龙骑脸你怎么输?

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对,在吃鸡这个赛道上,腾讯又赢了。好马都在自己手里,想输也挺难的。但对赛道上的马儿来说,就不是那么回事了。

你们谁还记得《光荣使命》?

上线前,这个游戏算是万众期待,在TapTap创下了200万预约的纪录。后来传出腾讯代理的消息,众人也道是姿势虽不雅,但好歹抱上了金大腿,这波不亏。

但后面的发展急转直下,上线慢了不说,游戏硬伤也一大堆,内部要和亲儿子《CF荒岛特训》竞争,外部又被网易《荒野行动》狙击,后面腾讯的两款正版手游一出,相当于直接宣告凉凉。

最惨的是,上线才几个月,《光荣使命》连自家的官 方微信和微博都已经没人管了。这两个账号的运营主体都是腾讯,微博2月23号之后便处于停摆状态,评论里挤满了吐槽游戏问题的玩家,无人克拉玛依市哪家医院治疗癫痫病最好应答,公众号已一整月未更新。现在这个游戏还活着的唯一痕迹,只有官 网的更新公告。

凉不凉是一回事,用不用心运营,是另一回事。

一个产品是否成功,自身的努力和历史的进程固然都要看。但所谓尽人事听天命,就是说不管天命怎样,人事要做全了。不单是为了对得起自己,也是为了对得起依旧留在这个游戏里的玩家。

但在腾讯,最常见的情况,就是像这样,产品还没凉,项目组自己先弃疗了。

2

牺牲品不只是《光荣使命》。

今年二月底,《堡垒之夜:大逃杀》在Twitch直播平台上的观众人数,超越了《绝地求生》,成为了Twitch上最受关注的大逃杀类游戏。不是小超是大超,根据Superdata的数据,上个月底《堡垒之夜》观众总数已经达到1400万,而《绝地求生》只有870万。

这个游戏的国服,同样在腾讯的手里。

但和《绝地求生》的大规模宣传不同,《堡垒之夜》的国服始终藏着掖着,虽然1月推出的中文版玩家已经发现可以用QQ直接登录,但到现在也没正式公布过代理消息。直到上周腾讯年报发布,才在里面提到两句。

一些和腾讯《堡垒之夜》项目打过交道的朋友告诉我,在腾讯内部,《堡垒之夜》已经定性要为《绝地求生》国服让路。原本早些时候打算PR一轮,取消了。在对外的宣传口径上,也绝不允许出现《堡垒之夜》压过《绝地求生》一头的情况。虽然在海外,前者早已超过后者一个身位。

《堡垒之夜》在国外有多火?这几天刚上了手游版,在美国App Store的排名依然在PUBG手游版之上,火到那边的学校开始针对性地屏蔽掉这个游戏的网络服务。

《堡垒之夜》火遍国外高校

这样的一个现象级产品,你给网易,给完美,给盛大,给了就是战略级产品,捧在手里怕化了,定要悉心运营。事实上,网易是如此眼红,真的自己抄了一个类似的游戏出来。

结果到了腾讯这边,说是养蛊也好,说是内部斗争也罢,直接给捂了下去。这还导致了一个问题,因为《堡垒之夜》是唯一一个和《绝地求生》有鲜明差异化又流行起来的吃鸡产品,它让吃鸡品类摆脱了千人一面的观感。但在中国,因为《堡垒之夜》的非正常状态,主流玩家接触到的,也只有《绝地求生》的克隆版们。

这样的市场挺无聊的。

3

腾讯运营游戏,有个不成文的思路:

任你国外再怎么成功,玩家有多期待,你在我这里数据不行,你就是个屁。

这种事情也不是第一次发生了。

很多人都知道全球收入第一的《治疗癫痫病的最好医院怪物弹珠》,国服死在了腾讯手里,但未必知道是怎么死的,常人说起,只道是日本手游水土不服的又一案例。

但只要你玩过足够久的腾讯版《怪物弹珠》国服,就会深刻领教到当腾讯运营的产品数据表现不行时,那如坠冰窟的待遇。

早期腾讯对《怪物弹珠》抱的期望是不低的,毕竟是日本的国民游戏。但几次测试下来,留存数据并不理想,最终评级被调低,相应的也没有多少推广资源。

但这并不是《怪物弹珠》夭折的关键,这个游戏的国服虽说和日服不能比,但属于有一批自己的核心玩家,每到大的活动和版本更新基本上还能冲上畅销40的水平。这样的游戏,按理说稳定运营是没有问题的。

——如果说,运营态度不那么消极的话。

但这只是如果。现实是,泛滥的运营事故和频出的低级BUG在整个游戏短暂的生命里贯穿始终,内容的更替完全无法满足玩家的正常游戏需求,项目组的不上心彻底让玩家感到灰心。最终,运营不到八个月便宣布停服。

“再见,腾讯曾经最好的手游,没有之一”

一年后,可能是有着《怪物弹珠》的前车之鉴,《智龙迷城》为了讨好本土玩家经过了一番腾讯式的大改,结果比《怪物弹珠》的陨落更加迅速,前后不到半年。

腾讯的停服,和大多数游戏的停服完全是两回事。一般来说,游戏到了末期,玩家数量剧减,收入难以支撑运营成本,开发商才会在无路可走的情况下选择停服。

但腾讯式停服,往往是在你觉得这个游戏其实还有救,用点心还能继续运营下去的时候,腾讯自己先放弃了。

形成鲜明对比的是去年下半年,Mixi自己在国内重开了《怪物弹珠》国服。至今半年多下 载数才堪堪突破60万,在国内这个下 载量算是很不起眼的数字,甚至游戏核心的联机体验尚且不如腾讯服,排名更在百名之外。可以说,状况比当年的腾讯服还要差上许多。

然而,健康有序的运营节奏和官 方还算诚恳的态度,让新国服在核心玩家们的支持下依旧运营得有声有色,排名虽然低,但也稳定,还没有要凉的迹象。

我几年前玩了一个游戏叫《消灭都市》,一个小团队代理,当时国服刚出,也没什么推广,非常冷门。两年过去了,本来以为早已关服,结果一看公众号,依然在不断发布新的活动和内容更新的推送,点开一看,每篇推送只有几十个阅读,非常凄惨,但就是这样,这个游戏的国服依然在运营着,我去贴吧里瞅了一眼,玩家虽少,却都十分投入。

在腾讯版停服后自己重开的游戏,《怪物弹珠》也不是独一家。前两年韩国还有个很火的游戏,叫《龙界启示录》,也有着差不多的经历。当时腾讯去韩国签了一批游戏,有《七骑士》《天天富翁》,《龙界启示录》算是其中成绩比较差的,腾讯版停服后,开发商Gamevil把它改名为《星北京哪家医院可以治好癫痫病之后裔》,在国内重新上线,至今还在运营。

当时我去问开发商的人,为什么不和腾讯玩了。对方这样回答我:

“他们的产品太多,不重视我们的产品。他们的好产品太多了,他们并不在乎这一两款是什么样子。”

这就是现实,可能很多放别的公司手里要当宝贝供起来的产品,在腾讯,确实不算什么,多你一个不算多,少你一个不算少。

数据不好,评级下调,没有资源,都不是致命的。致命的是,这里的资源不仅包括市场资源,人也是一种资源,腾讯最好的人才永远留在最头部的项目里。谁会愿意在一个没有前途的项目组里呆着?要么人心离散,心里想着赶快嗝屁了好做下一个;要么跳槽跑路,去更有前途的项目组。对于他们来说,无非是停了一个三星小项目,这不是终结,而是新生。

但对玩家来说,三星项目也好,六星项目也罢,又有什么区别?我在你三星小项目里投入感情和金钱,那我活该被坑咯?

4

有人把腾讯的内部竞争文化比作是鲨鱼的子宫,因为鲨鱼会在胚胎时期就会吞食自己的兄弟姐妹,以确保自己能活下来。

这种文化给腾讯带来了强大的竞争力,也造成了一种局面:腾讯内部充满利益的牵扯和各种角力,在数据驱动的核心逻辑下,腾讯对项目是没有感情的。

几年手游玩下来,我眼中称得上精品的游戏不多。《魔灵召唤》《阴阳师》《克鲁赛德战记》《魔龙之魂》《怪物弹珠》等等,算是其中的佼佼者。他们有的是现象级,有的是长卖的精品,成绩稳定,有口皆碑。他们有一个共同特点,都是慢热高门槛的手游,自带很强的用户筛选,不会一上来导一批量进去就会怎样怎样。

在腾讯,这样的产品是绝无可能活下去。

哪怕是《球球大作战》这样号称亿级用户的游戏,也不是一开始就爆了,而是靠慢慢运营做起来的,这种情况在腾讯这边,绝不会发生,所以腾讯拿了正版的《Agar.io》,一样烂在了手里,却被巨人的李鬼《球球大作战》挟走了几亿用户。

因为对项目没有感情,没有爱,注定有一些领域腾讯是做不起来的,有些产品拿在手里也只是糟蹋。

腾讯自己未必没有意识到这个问题。当初网易的《阴阳师》大热,领导层就有过反思,觉得这样的产品,在腾讯的体系下是出不了头的。所以第二年UP发布会,腾讯就宣布了极光计划,要去做细分领域,扶持创意产品。

然而一年下来,极光计划摇摆不定,内部定位极其尴尬,很快极光的老大也要离职了,据说未来极光将会完全转向单机手游。

其实从最初宣传时候拿出来的那一波产品,就能预见到今天的局面。

整个系统的惯性问题,不是新开一条业务线就能解决的。

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癫痫发作有什么症状

养蛊也好,内部竞争也好,数据驱动也好,他们的本质一样:都是企图用一种科学的管理方式和庞大的资源投入,去应对未来的不确定性。

这是很好的商业逻辑,却不是创作逻辑。

腾讯有《王者荣耀》,现在又有了《刺激战场》,都是很厉害的产品,后者甚至可能帮助腾讯打开全球市场的格局,可以说非常成功。

但回过头来看,在创作的层面上,腾讯庞大的自研体系里,这几年没有任何东西拿得出手,以至于,原来的《怪物猎人OL》项目组转型组建的Next部门,用远超独立游戏的成本做了一个“独立游戏”《死神来了》,被内部奉为榜样——因为特别缺乏这种创作的精神,所以整个集团都格外渴望这种精神。

确实,腾讯养蛊成功了。他们赢了市场,但又不知不觉输了些什么。

前几天,我在《为什么洋人都在夸腾讯,你们还在骂腾讯?》的文章里,谈到了腾讯的口碑问题。当时的结论是,项目组基层不断出现的抄袭行为,使得腾讯大方向上做出的正面努力,不断被具体业务执行上的“土味”所掩盖。所以这几年来,腾讯虽然一直想要洗白,但过程非常缓慢。

这话其实只说对了一半。

腾讯的洗白之所以进展缓慢,很大一部分原因,也要归功于自家的冷血运营。

因为这种冷血运营,所有的产品只是冷冰冰的棋子。你会发现,现实中很难接触到腾讯的所谓“忠实用户”。虽然大家都在用腾讯产品,但是用户的认同度极差。

换句话说,腾讯缺乏自来水。

缺乏“自来水”导致的后果就是,关于腾讯的正面消息,很难得到自发的主动传播。而关于腾讯的负面消息,则很难被动消化,必须公关出力才有可能解决。这让他们想扭转口碑,要付出比正常情况下更多的代价。

前两天,互联网前辈Keso发了一篇文章,在业内广为流传,叫《我为什么尊敬腾讯》。文章中提到,腾讯很早就把“成为最受尊敬的互联网企业”写在了公司愿景里,并举了若干的例子,来说明为什么自己喜欢尊敬腾讯。

作为知名的互联网大佬,Keso先生位高权重,我能充分理解为什么他这么喜欢腾讯——Keso先生接触的,是腾讯最有愿景的高层群体,平时可以在朋友圈与马化腾、张小龙谈笑风生。这些好友,格外富有人格魅力与才能,可以说互联网一等一的人才,怎么能不喜欢?

同理,在公司的战略层面,腾讯的确也让人讨厌不起来。这家公司近些年不遗余力打造口碑,年年都有高大上的概念和品牌推出,站在战略高位,一切看上去非常美好。

然而现实中,腾讯的口碑,却只是在极其缓慢地回暖,甚至稍微有一点负面,就直接让前面做的事情前功尽弃。因为基层用户接触到的,永远都是那个冷冰冰的腾讯,那个视所有产品为数据的腾讯。

产品对于腾讯只是养蛊素材吗?是的。

所以腾讯在人们心目中,依然是那个腾讯。

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